房地产微电影营销的现实困境与应对策略

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摘要：随着数字媒体技术日新月异的发展，越来越多的房地产企业尝试用微电影营销来展示企业形象、推介企业产品。微电影营销突破了房地产企业原有的营销思维和模式，成为企业精心打造

随着数字媒体技术日新月异的发展，越来越多的房地产企业尝试用微电影营销来展示企业形象、推介企业产品。微电影营销突破了房地产企业原有的营销思维和模式，成为企业精心打造品牌核心内涵和文化、精准挖掘潜在优质客户的利器。但在引领房地产企业营销走向全新时代的同时，房地产微电影营销也面临着相当多的现实困境和挑战。

一、房地产微电影营销的独特优势

（一）房地产微电影营销有效利用了受众的碎片化时间

当前整个社会的生活节奏加快、工作压力加大，人们的时间被切碎了，因此形成了“碎片化的时间”。碎片化时代下，人们表现出了更多的放松需求，更多的人开始喜欢看短片、看微型小说、甚至很短的千字文，这是纸面上的东西，视频上的体现便是微电影。微电影的出现使得人们在等待、无聊、无所事事的时候可以聆听一个简短的故事，增加生活的乐趣。房地产营销者无疑也看到了这个实现营销效果提升的绝好契机，“谁抢占了受众的碎片化时间，谁就更容易获得成功。”房地产微电影营销顺势将减压消遣作为营销突破口，利用简单唯美的画面表现和引人入胜的情节设置，使受众在碎片化状态中悄然接触到了房地产项目信息。

（二）房地产微电影营销巧妙实现了房地产品牌和产品信息的恰当植入

与传统营销方式相比，房地产微电影营销主要是通过情感诉求的方式将企业品牌内涵和企业产品信息融合到电影剧情当中，通过营造较强的故事性吸引受众的关注。房地产微电影在内容上没有很大的商业性，而是以电影故事情节为“诱饵”把观众的注意力快速吸引过来，然后在电影画面展现过程中间接巧妙地融入企业的商业诉求，使得房地产品牌和产品信息的植入“润物细无声”，从而打破对商业广告内容的抵触和不满。通过微电影这种营销形式，房地产企业原本形而上的企业价值观、品牌理念开始变得感性化、具象化、故事化，可以使企业的品牌内涵和产品特性不断被受众了解和接受，对受众形成潜移默化的影响。

（三）房地产微电影营销传播速度快、传播范围广、性价比高

微电影营销传播速度快，覆盖面广也是房地产企业选择的因素之一。微电影因其短小精悍而适应于各种网络类、移动类新媒体平台，这类传媒对地域、时间的限制几乎为零，可以随时随地传播，并且还可以在这些平台实现分享和转发，进行二次传播，从而更加快速有效的将广告信息传达给受众，在这点上，微电影营销有着其他媒体不可比拟的速度和广度。与此同时，和普通影视作品相比，微电影具有投资少、制作周期短等特点。一般而言，微电影的拍摄成本相对低于电视广告投放和电影贴片广告，一部微电影的投资在几千元到上万元不等，企业的投入成本远远低于传统广告在制作和投放其他影视媒体时段的费用。另外，微电影的“病毒式传播”，可以为房地产企业节省很多推广费用和精力，却又不影响传播效果。

二、房地产微电影营销面临的现实困境和挑战

（一）房地产企业对微电影营销方式接受度不高

首先，在房地产营销活动中，房地产企业都希望以最小的付出获得最佳的广告效果。虽然近年来有很多优秀的房地产微电影作品出现，但总体来讲，房地产企业的营销方式还是习惯保持一种固有的传统思维模式。对于相当多的房地产企业尤其是中小型企业来说，营销其实就意味着单纯的销售，追求的是企业产品的溢价空间和销售资金的快速回笼，他们也根本不相信房地产营销行业中会有所谓的力挽狂澜的营销手段出现，没有必要再去考虑微电影这种有些“高大上”的营销途径。

其次，房地产微电影营销与房地产企业的整合营销脱节。从目前的现实情况来看，由于投资少门槛低，房地产微电影作品在网络上不断涌现，但这些作品中真正让人记忆深刻的并不太多。究其原因，除了微电影作品本身存在创意不足缺乏吸引力之外，还有很重要的一个因素就是房地产企业没有在整合营销过程中加大对微电影的宣传和推广。为了达到预期的传播效果，一般的院线电影在上线前后都会对作品进行一系列大力度的营销策划活动，而这点却是微电影所缺乏的。微电影本的低成本投入导致在宣传推广上直接受阻，而采取传统的推广方式，比如报纸广告等，费用又太高，因此，如何将微电影营销和企业的整合营销相结合是一个迫在眉睫的问题。

文章来源：《住宅与房地产》 网址: http://www.zzyfdc.cn/qikandaodu/2020/0803/555.html

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