房地产广告话语语用身份建构的语境顺应性

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摘要：中国人注重安居乐业，不管在哪个时代，房子都在生活中占据了一席之地。房地产行业兴起于上世纪90年代以来，在经历了兴起、热潮和滑落之后，已经逐步趋于成熟，并形成了诸多全

中国人注重安居乐业，不管在哪个时代，房子都在生活中占据了一席之地。房地产行业兴起于上世纪90年代以来，在经历了兴起、热潮和滑落之后，已经逐步趋于成熟，并形成了诸多全国性的大型地产商。房地产行业目前已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之一。 近几年，全国各地又兴起一股楼房热，大小楼盘拔地而起，马鞍山市也不例外。为了促进马鞍山房产经济的发展，加大楼盘的销售力度，房地产广告应运而生，充斥于各大街小巷，见诸各媒体报端。 1 对房产广告的研究 房产广告话语作为一种活跃的面向大众的文本，其交际主体为广告主(房产商) 与受众(潜在购房者) ，在宣传楼盘优点的特定交际意图的驱动下，以大众传播媒介(如报刊、电视、网络等) 为交际环境，形成了特殊的交际语境。在该交际语境下，房产商通过各种语言手段，建构不同的身份，通过话语中的信念、情感、态度等策略实现广告对消费者的驾驭，或迎合消费者的情感和心理认同，在某种程度上影响着人们的居住方式、社会关系和文化生活理念[1]。目前，已有学者从不同角度对广告作了研究，但对房产广告语用身份的研究还不是很多，因此， 本文关注房地产广告语言中语言应用的特点，身份建构的种类及各种语用身份是如何顺应购房者的物理世界、社会世界及心理认知世界，以期进一步充实和拓展语用身份的相关研究，为房产商设计广告和购房者认知广告话语提供一些有利参考。 2 理论框架 2.1 顺应论 根据Verschueren的观点，使用语言的过程就是对语言不断选择的过程，语言使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptability)。顺应性是指语言使用者从可供选择的不同语言项目中做出灵活选择以满足交际需要的行为过程[2]。顺应性乃语言使用之核心。顺应包括结构客体顺应、语境关系顺应、动态顺应和顺应过程意识突显四个部分，四者是一个互相联系的有机整体。其中，语境关系顺应是语言顺应中重要的一个环节。 Verschueren认为，语境可分为交际语境和语言语境两类。说话人和听话人是整个语境的中心，因为语境构成成分都要靠他们去激活[3]。交际是一个有语言使用者参与的动态过程。因此，语境也是一个动态的过程。语言使用过程是在不同的意识状态下对语言结构与语境相关成分之间相互顺应的过程。这些语境相关成分包括语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界等因素。 2.2 话语与身份 随着语用身份论的提出[4-5]，对各种交际语境下交际者语用身份的讨论也随之成为一种研究趋势[6-8]。陈新仁将这种“语境化的、语言使用者有意或无意选择的自我或对方身份，以及说话人或作者在其话语中提及的社会个体或群体的他者身份”称为语用身份[5]。在某种特定的交际环境中，如广告话语交际，房产商为了将房产卖出，需要建构能达成此目的的不同身份。确定身份后，房产商在对话语的选择上也会有所考量。同时，Spolsky认为发话人都有自己期待的目标听众，因此他在发话时会自觉不自觉地选择使用符合那部分听众的语言风格[9]。房产商在销售房产时，既是代表房产个体，也是一个社会人，其身份建构得体与否将关系到房产的买卖交易和经济效益。因此，房产商在设计广告话语时，要充分站在购房者的角度，最大程度地顺应他们的物理世界、社交世界和心理认知世界等，进而促成购房者产生购房行为。 3 研究设计 3.1 研究问题 本研究考察房地产广告话语中语用身份的建构及其语境顺应性，具体包括以下三个问题： (1)房地产广告话语的设计涉及到哪些方面？ (2)房地产广告话语中房产商的语用身份涉及哪些类型？ (3)房地产广告话语中房产商如何实现语用身份建构的语境顺应性？ 3.2 研究方法 本研究使用的房地产广告语料来源于马鞍山市大街小巷各类广告幔布及2015年9月到2016年1月期间的《皖江晚报》，共计50 条。通过对这些广告话语的定性与定量分析，考察了房地产销售商为达成楼盘销售的特定交际意图，建构了陈述者、对话者和评价者的三类身份，搭建了与购房者情感融合的桥梁，有效完成了销售商与购房者的交际。 4 分析结果与讨论 销售商对房地产广告的设计涉及显性和隐形两大方面(见表1)，显性方面包含位置(14%)、环境(22%)、户型(8%)、价格(8%)、交通(2%)和规模(2%)6类；隐性方面包含品质(46%)。该数据显示，在马鞍山市房地产买卖中，消费者越来越看重楼盘的内在品质，这也是国家实力增长，生活水平日益提高的一个社会特征。 表1 房地产广告话语涉及的方面注：有广告话语同时涉及上表中的几个方面。项目显性方面隐形方面分布位置交通环境户型价格规模品质数量/个百分比/% 在这些广告话语中，销售商创设了不同的交际语境。Verschueren认为，交际语境包括物理世界、社交世界和认知心理世界等因素，语言使用过程中的选择只有顺应交际语境，才能使交际顺利地进行，进而实现交际的目的。在收集的广告语料中，销售商建构了陈述者、对话者和评价者的三类身份，顺应了物理语境、社会语境和购房者认知心理语境等不同语境，为楼盘的成功售出奠定、夯实的基础。通过表2可以看出，房产商建构的对话者的语用身份、对购房者心理认知世界的顺应占据比例最大，这充分体现了广告话语交际语境中的交际特点：对话会显示出更大的亲切度，交际双方的距离会缩小，有助于促成房屋买卖；心理认知世界是购房过程中的一个重要因素，有效的语言与策略产生的潜在顺应对房产交易也产生了事半功倍的效果。 表2 房地产广告话语语用身份与顺应性项目顺应物理世界顺应社会世界顺应心理认知世界语用身份陈述者 评价者 对话者数量/人21百分比/%42 4.1 对物理语境的顺应性 Verschueren认为物理世界主要包括时间和空间的指示关系，空间指示即地点指示关系，包括了绝对空间关系和参照指称对象的相对空间关系。房产商为了使广告话语更具诱惑力，充分发挥广告话语的直观性特征，利用购买者对广告注视的眼球效应，采用图片、背景颜色、位置、符号等物理特征表达对商品的评价等意义[10]。同时，交际者(这里是房产商通过广告话语向潜在购房者发出交际意图)的身体姿势、手势、外表形象、生理特征等非语言因素也包含在内。在广告话语这个特殊的交际语境中，为了使房产卖座，房产广告必须契合投放目标市场的兴趣，并结合投放的时机，顺应目标市场的物理环境。 顺应楼盘的区域位置。马鞍山高铁于2015年12月底正式通车，缩短了到南京、上海等城市的行驶时间。图1的金色新天地房产商充分利用自身毗邻高铁的地理位置优势，以喜庆的红色为背景色，话语以金色显示，向购房者陈述了高铁时代来临，经济效益可观的事实。 图1 金色新天地房产广告语 同时，金色新天地房产想要告知购房者这样一个事实：来金色新天地买房就送黄金。话语内容与话语呈现的颜色都与“金”有关，互相契合，显眼突出。这则广告话语在空间关系上明示了金色新天地与高铁站的位置，并辅以背景色、字体色等非语言因素，顺应了当下的物理语境，刺激了潜在购房者的购房欲望。 图2是秀山湖一号观山府房产的宣传广告，房产商评价本房产的价格已经处于最优惠的标准，对于房产商不亚于是一次“粉碎性骨折”。 图2 秀山湖一号房产宣传广告 该则广告话语以黑色作为背景颜色，配以“粉碎性骨折”的白色文字，黑白突出地显示了房产商的心痛，以较为鲜明的黄色和较大字体显示出房产价格，吸引了购房者的眼球。同时，用一个小框框给出“教育资源实验小学”的提示，向潜在购房者明示了一个事实：买了这套房产，孩子就可以上本地最好的小学。因此，顺应了当下的物理语境，成功地建构了评价者的语用身份。 顺应时间季节节日。我国历来都很重视各种节日，广告商会充分利用这个绝好时机，顺应节日的基调，使出回家、送礼、优惠等动情动心的杀手锏刺激购房者。图3中，广告商借用元旦节日的来临，在给购房者送出祝福的同时，又给出一些节日优惠，顺应了节日愉快的气氛，达到了和谐的效果，易引起消费者的购买欲望。 图3 新年祝福广告语 4.2 对社会语境的顺应性 社会世界包含社交场合、社会环境和文化氛围等因素，这些因素汇聚形成了各种社会现实，这些社会现实约束与调节着交际者的言语行为。在房产广告这一特殊的言语交际行为中，房产商为实现其售房意图，必然要积极地顺应购房者所处的社会世界，建构不同的语用身份，在本土文化、社会婚恋观、社会教育观、购房者的年龄、教育背景、社会阶层、价值观等方面实现单方面或多方面的靠拢，从而缩小房产商与购房者之间较小的社会距离。不同语用身份的建构也体现了房产商的主动性和策略性。 顺应本土历史文化观。传楚汉战争时，楚霸王项羽在垓下(今安徽灵璧县城南)全军覆没，败退至和县乌江(今属马鞍山辖区)，自觉无颜见江东父老，自刎而亡。乌骓马思念主人，长嘶不已，翻滚自戕，马鞍落地化为一山，马鞍山因此而得名。图4中，房产商巧妙地采用了与马鞍山市有关联的项羽这一历史人物形象，似乎在与购房者进行深刻的对话：项羽的犹豫丢了天下，亲爱的购房者，您的犹豫将错失金色新天地！这一案例体现了房产商顺应马鞍山这座城市的历史文化，以对话者的语用身份有效实现了销售行为。 顺应婚恋观。人生四大喜事之一的洞房花烛夜如今成了父母辈常常念叨的大事。因此，对住房的刚性需求越来越大。 例1：今晚就见丈母娘(达观天下) 房产商顺势抓住这一商机，设计了例1这条有关婚房的房产广告，以准新郎为受众群体，以对话者的身份和他们交谈，刺激他们购房，进而有资本去见丈母娘，而讨了丈母娘的欢心，就能尽早地完成人生大事，成功地顺应了马鞍山市传统婚恋观的态度。 图4 历史人物广告语 顺应教育观。随着老龄化人口的增多和二胎政策的放宽，更多家庭考虑生育二孩。在这一社会背景下，房产商当仁不让地利用这一政策，设计让人心动的广告。 例2：1套小区，2个孩子，1所学校 (绿地) 例2中，房产商以陈述者的身份向购房者明示这样一个事实：买了绿地这一套房产，2个孩子都能上同一所小学。绿地房产属于实验小学辖区，实验小学在马鞍山属于优质小学，这正顺应了人们重视教育的观念：再穷不能穷教育。因此，极大地诱惑了购房者产生购房行为。 顺应择邻观。恒泰达观天下房产毗邻马鞍山市一所较为有名的民办中学：中加双语学校，房产商以学校或校长或老师的口吻和这些家长对话，并借用孟母三迁这个历史典故，试图说服家长选择房产要看其邻居的好坏。 例3：告家长书 3岁看小 7岁看老 择邻而居 孟母何必三迁(恒泰达观天下) 例3中，“告家长书”明确了该则广告的受众群是有孩子即将上中学的家庭。而中加双语学校各方面均处于有利地位，是该房产的好邻居，选择了该房产便意味着教育的省心，这无论如何都影响着家长们的购买心理。由此可见，该则广告话语体现了择邻的重要性，顺应了人们的择邻观。“老张搬走了 住秀山信达城了”亦有异曲同工之妙。老张是大家信赖的好邻居，这样的好邻居都选择住秀山信达城，购房者们还犹豫什么？ 顺应时间观。房产商建构了陈述者的身份，套用谚语“时间就是金钱”的结构。 例4：北京时间 就是金钱(佳山墅) 这里，房产商建构了陈述者的身份，套用谚语“时间就是金钱”的结构，仿造了佳山墅的广告话语，读来让人倍感时间的可贵。房产商把佳山墅置于宝贵时间的行列，这正是对时间观的顺应，有利于房产的买卖。 顺应风尚观。针对年轻人这类目标群体，房产商设计了例5。 例5：年纪轻轻 三房两厅(深业春天里) 在语言层面上，该则广告采用了“ing”押韵式的设计显示出户型的特点，读来朗朗上口。在语用层面上，房产商以评价者的身份向潜在购房者做出一个社会普遍认可的评价：购买了三房两厅的深业春天里房产，你就是年轻有为的代表，是大家羡慕的对象。追逐时尚、思想前卫的年轻人为了获得这种认同感和成就感，易于动心购买房产。 4.3 对认知心理语境的顺应性 在广告话语这一特殊交际语境中，房产商首先要确定目标群体：他(们)是谁，想要得到什么，我如何利用他(们)的各种心理欲求来实现我的目标？然后要制造亲密的关系，拉近距离，建立感情的基础。之后是逻辑和说服，展示房产的好处。以下就房产商对购房者的信念、欲望、情感需求、性格特征等认知心理因素顺应情况进行分析。 顺应购房者的信念。有“诗城”之誉的马鞍山根据自身实际对城市发展进行了规划，将刚开通的高铁建在城市东边。 例6：生活向前 诗都向东(绿地臻城) 毗邻高铁的绿地臻城房产商利用这一得天独厚的地理位置优势设计了“诗都向东”的广告话语，以陈述者的口吻告诉购房者：购买绿地房产，就能紧随城市发展方向，有了明确的方向，就能保证生活的质量，不断向前发展，而这种想法也正是购房者持有的生活不断积极向前的一种信念。房产商机智地顺应了购房者的这一信念，便有很大几率卖出房产。 顺应购房者的欲望。别墅在房产中算是高档的，广告商充分利用这一特点，以对话者的口气和购房者进行对话，以高姿态的口吻告诉购房者：恕我御景园不低调，身在郊区的我，环境优美，空气清新，我就在这里占山称王。如例7。 例7：墅不低调 占山为王(御景园) 有谁不想称王？例7中，房产商很好地利用了购房者这一欲望，对欲称王、展现王者气派的购房者而言，买御景园的房产无疑是投其所好。 顺应购房者的情感需求。房产商在例8中建构了对话者的身份，以一种亲切的口吻和购房者对话：“Hey，亲，我们的目标就是要睡到雀鸟儿醒。” 例8：我们的目标 睡到雀鸟儿醒(东方城) 例9：独享26 °C，恒温鲜氧新生活(钟鼎悦城) 听着叽叽喳喳的叫声，浮现在脑海的是一派美丽自然的景象。现代生活节奏加快，上班族因工作压力大而焦虑或早亡的现象不胜枚举。东方城的这则广告让购房者读来亲切舒服，迎合了他们的情感需求。例9广告话语有异曲同工之妙，也是迎合购房者追求适宜温度、有氧生活美好环境的情感需求。 顺应购房者的性格特征。例10中，房产商巧妙地借用三个方位词“下”“上”“中”勾勒出一幅绝美的世外桃源的境地。 例10：月下 岭上 院中(濮塘度假村) 以对话者的身份向那些喜安静的购房者发出明示信息，这在喜欢静谧、安静，较为内向的购房者内心产生了共鸣，激起他们内心买房的波澜。 例11：小空间里的大生活(东湖蓝郡) 通过“小”与“大”的对比，营造一种小院里的惬意生活，在此例中，房产商建构了陈述者的语用身份，有效地针对了那些不爱大起大伏，只愿在自己的小天地里过自己简单生活的潜在购房者。但同时，这类群体又不甘平庸，希望在有限的空间内有着不一般的生活。这则广告话语顺应了他们的性格特征，读来亲切走心，拨动其内心购买的那根弦。 例12：想就能住别墅(御景园 香山红郡) 生活水平的提高促使购房者想要不断提高住房质量与品味，别墅就是选择之一。本则广告话语中，广告商通过核心动词“想”和情态动词“就能”的使用，斩钉截铁地以对话者的身份告诉那些敢想敢为的购房者“只要想住别墅，就能住别墅”，顺应了他们外向的性格特征，充分激发了购房者的买房欲望。 在对收集的马鞍山市部分房产广告解读后，不难发现，有些广告确实能够给人耳目一新或眼前一亮的感觉，但也不排除有些为了追求经济效益，过分牵强附和。总体而言，目前马鞍山房产市场投放的房产广告中存在过度夸张的行为和彰显富贵奢华的物质至上的单维价值导向等问题。针对这样的问题，首先，广告商要找准目标市场，精准定位与发力；其次，房产商要对其楼盘特征了如指掌，设计适合的广告话语；再次，房产商在追求经济效益的同时，不能只是唯利是图，还需要站在购房者的角度，充分考虑他们的利益诉求；最后，要加强政府及相关部门的指导与监督。 5 结论 广告作为一种商业目的性极强的言语行为，广泛使用了各种语言手段，并采用身份建构的语用策略，以陈述者、对话者、评价者的三种身份积极顺应购房者的物理世界、社会世界及心理认知世界。房产的成功售出与否在于广告商动之以情，晓之以理，潜移默化地影响购房者的心理，让他们不自觉地站在房产商的一边，产生购房的心理倾向。可以说，广告的创作过程就是一个不断选择语言策略的过程。无论广告商构建哪种身份，目的就是为了吸引购房者的兴趣，拉近彼此的距离，使之产生购房的行为，而要达成这样的目的需要有效地顺应社会价值观、购房者的诸多心理因素。在欣赏到幽默、动情、有趣的广告话语的同时，房产商也要意识到道德功能在语言中的地位，不能欺骗和误导购房者，语言研究者也应帮助购房者合理地去解读广告话语。

文章来源：《住宅与房地产》 网址: http://www.zzyfdc.cn/qikandaodu/2021/0111/1246.html

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